捷豹路虎盯高端电动智能化拖后腿

　　有血性的男人，都开什么车？都开路虎，这不是我说的，这是宋思明说的，《蜗居》电视剧里的主人公。14年前这部剧火了，带火的还有路虎，个个都知道它有皇室血统，比宝马、奥迪还贵，后来收割了不少“好大哥”。

　　2010年，捷豹路虎在中国市场销量为2.61万辆，到了2012年就增长到7.3万辆，在中国市场豪华车销量排名第四，仅次于 BB A，好大哥们买车往往都是“成捆”的买，一直到2017年，捷豹路虎在中国市场到达发展巅峰，当年累计售出了14.6万辆。

　　不过慢慢的，“英国皇室”标签变成了“暴发户”标签，同时随着产品质量屡遭投诉，捷豹路虎在中国市场的销量出现波动，2020年-2021年期间，捷豹路虎在华销量分别为11.12万辆、10.38万辆，2022年回升至13.45万辆。

　　在全新卫士和新一代揽胜上市之后，捷豹路虎更加明确发展路径，在“重塑未来”全球战略发布之后，销量再次向好。

　　根据捷豹路虎2023/24财年第一季度（2023年4月至6月）财务表现来看，捷豹路虎全球营收69亿英镑，同比增长57%，税前盈利（去除特殊项目）为4.35亿英镑，息税前利润率增长至8.6%，现金流4.51亿英镑主要用于定位，为同期最高。

　　本财季，捷豹路虎全球零售销量达101,994台，同比增长29%。其中，中国市场贡献了2.6万辆，同比大幅增长40%，占比超全球市场四分之一。

　　以品牌车型来看，卫士最受欢迎，在全球卖了2.7万辆，同比增长90%；其次是揽胜，卖了1.7万辆，同比增长199%。2023年1月至6月，卫士累计卖出了5.1万辆，揽胜累计卖出了3.6万辆。

　　捷豹路虎算是看明白了，甭管怎么折腾，消费者就认“三大头牌”临界裂纹尺寸，揽胜、卫士、发现，再加一个主打运动的捷豹，最终索性从车系，升级为品牌，分别主打豪华、硬派、跨界SUV，并把捷豹路虎，更名为“JLR”。

　　对于这样的操作，有一定道理，因为三大车系太出名了，分开之后可以有更鲜明的辨识度，强化用户认知，揽胜是“买不起的”，卫士是“玩越野的”，发现“有入门级的”，主打一个清晰，凸显出不同段位的差异化。

　　而且对于捷豹路虎的消费者来说，也是喜闻乐见的，因为品牌档次也得到提升，并且与低端系列进行了更清晰的划分，让产品附加值更高。

　　只不过定位虽然清晰，但路虎摆在捷豹路虎面前还有一大硬伤，就是质量问题。车圈诸多网络段子，都少不了它的身影，比如“开不坏的丰田，修不好的路虎”，成为了经典名句。

　　根据美国权威的质量评价机构J.D.Power数据显示，捷豹和路虎，排名常年垫底。

　　该评判机构，是通过统计车主在过去使用车辆遇到的故障问题，以每100辆车出现的问题数量为可靠性排名标准，其中：

　　在国内，2015年路虎就由于变速箱问题，“荣登央视315汽车榜”，当时路虎极光搭载的9速变速箱车型出现了倒挡失灵、行驶中失速等问题，其产品质量开始受到质疑。

　　时至今日，有关捷豹路虎的投诉依然不断，并且集中在漏油、异响和无故失速熄火，这些重大问题上。

　　根据车质网投诉信息显示，车主徐先生表示（化名），自己落地价100多万的进口路虎揽胜，定期保养，此前未出事故，行驶里程7000km左右时，突然出现自动制动停车熄火，再也打不着火，后4S店的维修工程师查不出原因何在，遂将故障给厂家。

　　厂家拒绝退换车，表示让用户继续开，如果出现第二次出现这种情况情况，再争取予以退换车。

　　这样的质量问题，也延续到新能源产品上。闹得比较大的维权事件，是在2018年，30多名揽胜运动版P400e车主拉横幅，现身捷豹路虎（中国）上海总部，车主们控诉揽胜运动版P400e存在严重的质量问题，其中包括在行驶中突然抱死驻车、动力缺失、无法充电、变速箱无法挂挡、动力缺失等，已经严重威胁到车主们的安全。

　　甚至在英国本土，媒体也一点不给面子，英国著名汽车杂志《What Car》，在2022年度英国汽车可靠度调查中，在收集英国24927名车主对248个车型和32个品牌的问卷之后，评选出故障率（最不可靠）汽车品牌，路虎表现稳定，位居第一。

　　甚至有传言，2021年，时任捷豹路虎全球CEO的蒂埃里·博洛尔在投资者电话会议上直接坦承，因为车辆质量口碑差，导致每年损失了超10万销量。

　　如果说质量问题是捷豹路虎的“拦路虎”，那么对于未来在电动化和智能化方面的发展，捷豹路虎起了个大早，赶了个晚集，如今销量的增长，具有迷惑性，令品牌沉浸在舒适圈中。

　　早在2017年，捷豹路虎就发布了I-PACE，一款纯电动SUV车型，在那个电动产品稀缺的年代，直接对标特斯拉Model X低副，从品牌档次、设计定位，它走在了前面，但受制于价格和续航里程等因素，其终端表现并不好，最高全球年销量仅1.7万辆。

　　这也给捷豹路虎彻底“泼了冷水”，在之后的几年里，都没敢再碰纯电产品，后来特斯拉、中国新势力已经把市场搅得天翻地覆，捷豹路虎依旧躲在失败的阴影里。

　　2021年2月，捷豹路虎发布“重塑未来”战略，全面启动电动化转型，当时计划显示，未来5年将推出6款纯电产品，首款路虎纯电动将于2024年亮相，全新一代路虎揽胜和全新一代路虎揽胜运动版气动滑板车，会推出插电式混合动力车型；到2025年，所有捷豹品牌车型将实现全面电动化。

　　两年过去，捷豹路虎依旧并未向外界透露电动车的明确信息，反观奔驰，2021开启EQ之年，陆续推出了EQC、EQB、EQE、EQS，有油改电，也有电动专属平台，但依旧卖不好；宝马iX3也在2020年9月发布，并在随后陆续上市i3、i7，但如今依旧靠降价来吸引用户，路虎浪费了两年，想一出手就是王炸，恐怕不易。

　　另外，如今的新能源车不只是新能源车，更是智能化的新车，捷豹路虎的意识形态难以转变。捷豹路虎全新路虎发现运动版总工程师就说“不同的市场有不同的喜好，也有不同的消费人群。我们不想，也不可能取悦所有人。”

　　在此前全新路虎发现运动版的媒体试驾中，品牌推出了专为中国市场设计的亮点功能，包括3D 亮银饰条、尺寸更大的后排中央扶手、加宽加大的坐垫、无线快充、空气净化系统。

　　面对这样的“用心定制化”设计，与其说是一种刻板印象，倒不如说是核心高管对变化不敏感，有点坚持自我，没有洞察到新的消费需求，尤其在中国市场销量占据很大比重的时候，依然坚持英国老绅士那一套。

　　好的地方在于，2023年4月，捷豹路虎宣布未来5年将投资150亿英镑，以电动化为中心加速其未来发展。其对象包括碳中和循环、减排、软件、自动驾驶、人工智能（AI）范成法、数字技术、技术人员扩充。

　　有雄心是好的，但捷豹路虎同样有前车之鉴，大众CARIAD软件公司盖板，2019年成立，砸钱无数，最终依旧没有赶上新品的研发，耽误了部分奥迪系列的上市、以及电动Macan的发布周期，路虎还来得及吗，不禁要打一个问号。

　　捷豹路虎重塑四大品牌后，在营销层面无疑更清晰了，就是要突出明星产品，持续瞄准高端人群。不过对于电动化发展，捷豹路虎无疑是缓慢的，两年前所说的5年6款车，如今“还在天上飘着”，没有落地，这样一来，路虎不仅又晚了一步，同时少了试错机会。

　　另外，质量始终是捷豹路虎的“老大难”问题，燃油车时代就经常出现动力系统故障，那么电动车时代，如何确保电池安全，不免让人担忧。

　　以 BB A为代表的国外传统豪华车品牌，在国内车市内卷的大环境之下，表现尚且如此，捷豹路虎如果不与时俱进，未来也将面临难题。